阎峰凸显城市形象从视觉符号说开去

不同城市有着各自的特色，要准确表达一个城市的个性、彰显其特征并非易事。纵观全球，许多知名城市或因为一个符号、一个卡通形象、一栋建筑而给人们留下深刻的印象，继而名扬世界。

品牌形象对一座城市意味着什么，又是如何传播的？上海交通大学媒体与传播学院副教授阎峰带来自己的见解。

城市符号不是单纯的图像，而是一套知识联想系统

问：提到城市品牌形象，很多人脑海中都会浮现出美国纽约那句著名的“我爱纽约”（I Love NY）图像标语。大量的旅游产品上都印制了这句标语，并为当地带来了丰厚的经济效益，产生了巨大的社会影响。纽约的经验能给我们带来什么启示？

阎峰：现在全球很多国家的人都认识“我爱纽约”的图像标语，但我们是否想过，这个极具代表性的符号是凭空出世、独立产生的吗？

事实上，每一个符号背后都有一套完整的知识联想系统。其中，知识是它的本质，联想是它的运作模式。以纽约为例，人们之所以接受“我爱纽约”这个标语，恰恰是因为长期以来有无数的影视艺术作品、新闻报道、重大事件与这个符号产生或多或少的关联和映射，诱发了人们对纽约这座城市的一系列联想。经过时间的发酵，这个符号早已超越了图像的范畴，促使人们形成对纽约城市文化、城市精神的完整认知体系。

我们看到，“我爱纽约”的符号中“爱”是用一颗红心的图案来表达的。但可能并没多少人知道，最初官方使用红心创意的其实是美国弗吉尼亚州旅游局。当时他们想用这些红彤彤的心来推广“浪漫弗吉尼亚”的旅游概念。时至今日，获得大家认同的反倒是作为“后来者”的纽约，原因就在于纽约丰富了这个符号的内涵。

问：一个符号的建立有时候就像是打开了一扇窗户，让人们得以投入其中，把与城市相关的内容有机组合起来。

阎峰：是的。在探讨城市品牌形象的建立与传播时，我们不妨参考一下企业品牌形象的设计理论。

早在20世纪20年代，美国就有电器工程师在做产品设计时专门设计了一套符号，应用在企业的行政办公系统中。后来被证明，应用后，人们对这个系统和组织的识别能力增强了。同时，这套符号若是能与产品本身的造型和品质结合良好，也更容易引导消费者的消费行为，增强心理认同。到了20世纪五六十年代，西方已经产生了企业形象识别（CI）体系的标准化概念，并被认为是企业在市场竞争中的有力工具。

在亚洲，日本从20世纪80年代开始广泛探讨这个理论。不过，和西方理论更注重视觉图像表达不同的是，日本流派更强调视觉和理念相互融合来发挥作用。比如被誉为“日本CI之父”的中西元男提出，人们对于视觉形象的认知方式和理解受到个体成长记忆、社会文化背景、民族个性的制约，因此要通过视觉设计与企业精神、企业文化的结合来打动受众。

我认为当下在构建并传播我国城市品牌形象时，可以参考东方模式，不必寄希望于某个符号达到“一鸣惊人”的效果，而是让人们通过图像介入，随后作出价值判断，进而产生情感联结。

问：也就是说，单纯的视觉冲击还不够，必须把文化语境考虑在内？

阎峰：的确如此。我在几年前曾经碰到这样一件事。一家世界知名的品牌传播机构给高校教师讲课时举了一个例子，问大家能否看出屏幕上两家国资银行的图像标识的区别。显然，他认为两家银行采用这种可识别性不强的标志是一种“落后”的代表。

这件事情引发了我的思考。我问讲课的人，“你能否告诉我，中国人对一个机构、组织或企业的识别和认同角度是什么？一定是基于视觉表达的吗？”他后来并没有回答这个问题。

在20世纪五六十年代，美国处于大批量生产、消费的社会环境中，这种品牌营销理论被提出来，具有很强的说服力和解释力，也启蒙了我们对品牌的认知。但时过境迁，环境变了，照搬国外理论便显得不合时宜。

互联网时代的城市形象构建需要沟通互动

问：企业要在市场上立于不败之地需要持续凸显、优化自身的形象识别系统，对城市来说是否也是如此？怎样为城市符号的影响力“保鲜”？

阎峰：城市是人的城市，缺乏公众的认知、理解和接受，城市符号的存在便没有价值。相比于企业，城市对品牌形象的经营显然更为复杂，对中国城市而言尤是如此。

西方国家经历了长达半个多世纪的市场化过程，受到了品牌传播手段、方法的教育，具有城市品牌概念的接受基础。但在中国，一切都是短时间内突然爆发的。在当今的互联网时代，人们可能会感觉到信息过载，进而产生文化过载的感受。这对城市品牌形象的传播产生了进一步挑战。

文章来源：《上海交通大学学报》 网址: http://www.shjtdxxb.cn/qikandaodu/2021/0311/603.html